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Etat d’urgence, les hôteliers pris au piège des centrales de réservations !

N’avez-vous jamais remarqué que lorsque vous tapez sur Google le nom d’un hôtel en vue d’avoir des infos ou de faire une résa, ce sont les centrales de réservations qui remontent systématiquement en haut de la 1ère page de Google !

Allez, je vous donne un exemple concret ! Prenons la cas de l’hôtel Altis Belem Hotel & Spa situé à Lisbonne. Voici ci-dessous une capture d’écran prise ce matin de la 1ère page de Google sur la requête : Altis Belém Hotel & Spa (sous navigateur Safari mais je vous invite à faire le test sur votre ordi avec votre propre navigateur).

Bon alors, vous remarquez qu’en haut de la 1ère page de Google apparaît un rectangle sur fond jaune dans lequel sont clairement mis en avant 3 centrales de réservations et non des moindres : Splendia, Booking et Hotels Combined.

Je parie que nombre d’entres vous ne savent pas que ce fameux rectangle affichant ces 3 centrales de réservations est tout simplement de la PUB !!! Par conséquent si vous cliquez sur l’un de ces liens, la centrale de réservations en question devra verser à Google un montant X en euros pour chaque clic. Considérant que le CPC est soumis aux enchères, je vous laisse imaginer le coût par clic (CPC).

Lorsque l’on sait que la quête du Saint-Graal pour vendre est d’apparaître en 1ère page de Google et si possible en tout en haut, je vous laisse imaginer le budget énormissime des centrales de réservations en Google Adwords. Pour certaines, dont booking.com, le budget est de plusieurs millions à l’année !!! Autant vous dire, que les hôtels indépendants de leur côté, ne peuvent en aucun cas rivaliser avec ces énormes centrales de réservations.

Allons plus loin dans l’analyse à présent. Donc, vous voulez faire une surprise à votre chéri(e) pour la Saint-Valentin (heu, pour mémo c’est le 14 février ;-)) et donc avant de réserver le fameux hôtel Altis Belém Hotel & Spa à Lisbonne, qu’un ami vous a chaudement recommandé sur les réseaux sociaux (on appelle cela le marketing viral ;-)), vous allez bien évidemment faire une requête sur Google et voir ce qui remonte en premiers comme résultats. Evidemment, comme la grande majorité, vous n’allez pas perdre votre temps pour approfondir vos recherches en 2ème, 3ème, 4ème page de Google? Jusque là vous me suivez ?

Il y’a donc de très fortes probabilités que vous vous contentiez de cliquer sur les tous premiers résultats, et donc que vous arriviez directement sur ces fameuses centrales de réservations où à coup sûr vous allez réserver !!! Ben, oui parce ces mêmes centrales vous affirment que sur leur site, pas de frais de résa, qu’elles vous garantissent le meilleur prix, qu’elle vous rembourse la différence si vous trouvez moins cher ailleurs…j’en passe et des meilleures !!!

Sauf que, si vous prenez le temps de descendre un peu plus sur votre 1ère page de Google, vous sortez de ces fameux liens sponsorisés et là, vous avez accès à des sites qui ne font pas de pub mais remontent en 1ère page de Google pour la pertinence de leur contenu !!! J’en profite au passage pour vous signaler que Koming Up arrive 2ème en référencement naturel sur la requête Altis Belém Hotel & Spa ! Sur 1 040 000 résultats, arriver deuxième position en réf nat c’est aussi bien que Poulidor au Tour de France au temps bénis de la Petite Reine 🙂 Pourtant, Koming Up ne fait pas de pub (j’ai pas de tunes pour ça ;-)) mais en revanche je compte à présent plus de 60 000 VU et plus de 15 000 abonnés à ma newsletter hebdo. Je pense que cela doit jouer pour que Koming Up remonte ainsi en 1ère page de Google. Voici un autre exemple ci-dessous :

N’allez surtout pas croire que parce que vous allez cliquer sur les premiers liens qui s’affichent en haut de la première page de Google (donc en cliquant sur de la pub !!!) vous allez avoir le meilleur prix pour séjourner à l’hôtel Altis Belém Hotel & Spa à Lisbonne. Ces centrales de réservations vous forcent seulement la main à coup de millions d’euros en budget pub ce qui fait de vous le super pigeon de l’année mais en aucun cas un consommateur éclairé, avisé et libre de ses actes !!!!

Sachez pour votre gouverne, que ces centrales de réservations ne proposent pas de meilleurs prix que l’hôtel en direct. Et oui !!! En revanche, je concède qu’il existe des avantages à passer par ces centrales de réservations en terme de disponibilités immédiates, facilité de réservation, points fidélité…

Gros problème pour les hôteliers dans ce contexte ultra concurrentiel où pour exister il faut se battre à coup de millions d’euros en budget pub adwords, la dévalorisation des fonds de commerce des hôtels liés à leur dépendance aux centrales hôtelières. Bon, je vais pas vraiment les plaindre les mecs, car cela fait des années qu’ils ont joué la carte du take it easy et de la facilité, cédant aux charmes des centrales de réservations. Résultats, les hôteliers ont pas fait leur boulot correctement en menant une vraie stratégie marketing et commerciale innovante et différenciante. Nombre d’hôtels remplissent aujourd’hui grâce à Booking.com, Hotels.com et consorts, c’est vous dire combien ils sont pieds et poings liés aux centrales de réservations. J’espère seulement pour ces hôtels qu’ils ne payent pas 80k€ un directeur marketing qui franchement de vous à moi ne fait pas son boulot 🙂 It clearly sucks !!!

Bref, ce qui devait arriver est en train d’arriver. Cette méfiance des banques vis-à-vis des hôteliers est très étroitement liée aux coûts des ventes, à la volatilité et à la propriété de la clientèle.  un spécialiste du secteur explique : « Il y a quelques semaines, j’ai évité – in extremis – l’échec de la transaction d’un hôtel, un deux étoiles à Paris plus de 80% de taux d’occupation. J’ai été étonné par ce banquier qui a sorti un rapport de plus de 100 pages concernant la clientèle de l’hôtel en question : origine de la clientèle, les prix des différentes clientèles, les fameuses commissions, la concurrence. Ce banquier affirme avant de poser les questions suivantes à l’acquéreur : Un fonds de commerce, c’est d’abord sa clientèle. L’hôtel possède à peine 10% de clients directs contre plus de 90% de clients indirects et erratiques. Avez-vous la propriété de vos clients ? Avez-vous un système d’information et un fichier clients directs ? Qu’allez-vous faire pour conquérir votre clientèle ? ». Il insiste : « Que vont devenir ces hôteliers qui veulent partir à la retraite après une vie d’efforts et d’investissements ? »

A force de côtoyer au quotidien de pseudos Directeurs Marketing et de bien piètres Directeurs Commerciaux qui ne comprennent rien en stratégie et encore moins en marketing digital (bon, heureusement il y’en a aussi des bons, ouf l’honneur de ma confrérie est sauf ;-)), je me dis que dans le secteur de l’hôtellerie, y’a encore fort à faire et que Booking.com et consort ont encore de beaux jours devant eux. La clé quand on pas des millions à dépenser comme les pures players en Google adwords, c’est de miser aussi et surtout sur un bon SEO et être présent sur les bons réseaux. Ben, oui mais pour ça faut-il encore recruter de bon marketeurs et pas de branquignoles. Je dis ça moi, je dis rien 🙂



Blogueuse voyage depuis 2008 et globe-trotteuse dans l'âme, j'aime dénicher de nouvelles adresses. Entre 2 voyages, je suis consultante en référencement naturel et accompagne les marques dans leur stratégie de contenu. J'étudie toute proposition commerciale décente à l’adresse suivante : valerie (dot) komingup (at) gmail (dot) com. Rédaction de contenus éditoriaux, placements produits, communication digitale, tests de produits, bannières publicitaires… Contactez-moi, et discutons !


30 commentaires sur “Etat d’urgence, les hôteliers pris au piège des centrales de réservations !

  1. Agence Sweep

    Bonjour,

    En réalité, sur ces 2 requêtes, votre site internet http://www.komingup.com apparaît bien en 1ère page, mais plus bas dans les résultats, en position 10 et position 5 (ce qui est déjà très performant !).

    Il est important de noter que vos captures d’écrans ont en effet été réalisées alors que vous étiez connectée à votre compte Google (qui prend en compte votre historique de navigation). Beaucoup d’hôteliers font leurs tests sur des requêtes alors qu’ils sont connectés eux aussi à leur compte Google.

    Il faut donc bien penser à se déconnecter pour faire ces tests.

    Bonne journée, et bravo pour vos nombreux articles.

    Agence Sweep

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    1. Valérie Poster auteur

      bonjour,
      Merci pour votre message et ce complément d’info. Je suis bien consciente que google retient notre historique de navigation ce qui modifie légèrement l’ordre d’apparition.
      Raison pour laquelle j’ai bien invité les internautes à faire le test sur leur ordi et leur navigateur de référence.
      En tout cas, promis, à l’avenir, je vais me déconnecter de mon compte Google pour bien analyser la position de http://www.komingup.com 😉
      Merci et n’hésitez pas à me donner d’autres conseils aussi pertinents ! Je suis toujours preneuse.
      Valérie

      répondre
    1. Valérie Poster auteur

      ce n’est pas du tout une question bête 😉 Pour résumer, si une centrale de résa n’achète pas aux enchères le nom de l’hôtel pour remonter en haut de la 1ère page de Google, c’est évidemment le site de l’hôtel qui apparaîtrait en 1er. Normal que si l’on tape le nom d’un hôtel, cela soit le nom de domaine de l’hôtel qui remonte. Sauf que d’ordinaire ce sont les centrales de résa qui remontent grâce à Google Adwords.

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  2. Studio Malcolm

    Bonjour,
    Excellent article qui pose les bonnes questions.
    Votre site http://www.komingup.com a en effet de bonnes performances du fait également de sa bonne conception.
    Pour aller plus loin les dépenses de Booking.com ne se comptent pas en millions mais en centaines de millions de USD voire en milliards. En effet en 2011 Booking.com a généré 4 Milliards de USD de CA dont 1 milliard va pour Google et ses publicités. Publicités qui usurpent la marque des hôtels – phénomène de Brand Jacking – car elles se positionnent avant le site de l’hôtel, de gré et la plupart du temps DE FORCE !
    Je conseille certains établissements pour lesquels la note à la fin de l’année est très élevée et ça fait longtemps que je leur dis que à ce rythme les centrales de réservations (OTA) rachèteront les établissement qui n’ont pas su se protéger et défendre leur clientèle.
    Le fait que les fonds de commerce commencent à se dévaloriser auprès des banques en est la première étape.
    Il faut absolument que les hôteliers se réveillent !
    Nous avons de notre côté réalisé une étude poussé, avec de vraies solutions, que nous pensons peut-être diffuser en « livre blanc » adressé aux hôteliers indépendants. Peut-être pourrions nous le diffuser sur http://www.komingup.com. D’ici là je n’ai qu’un mot à dire aux hôteliers : WAKE UP !
    Romain – StudioMalcolm.fr

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    1. Valérie Poster auteur

      Bonjour Romain,
      Merci pour votre témoignage ! Je ne connaissais pas les sommes hallucinantes dépensées en Google Adwords par Booking.com mais ne suis guère étonnée que cela se compte en millard de dollards !!!
      Le problème du brand jacking sur le web est juridique, car comment un hôtelier peut-il protéger sa marque et son nom de domaine et empêcher une OTA (online travel agency) d’acheter le nom aux enchères pour remonter en 1ère page de Google? Quid de la protection INPI en France, Europe et International. Quid protection sur le net? Et comment les hôteliers peuvent ils se défendrent facent à ces rouleaux compresseurs?
      Quand on sait que Booking.com demandent jusqu’à 30% de commissions aux hôtels, oups, cela fait peur. Alors que le client lui n’est pas au courant de la parité tarifaire sur le net. En fait côté prix, quasi tous les OTA affichent les mêmes tarifs. Le client ne sait pas qu’en réservant via booking.com, hotels.com et consorts, il oblige les hôteliers à leur rétrocéder jusqu’à 30% de commission. Alors qu’en réservant en direct pas de comm et plus de marge.
      C’est une guerre des prix et dans ce cas précis, la loi du pot de fer contre le pot de terre.
      Romain, je serai ravie de publier votre livre blanc sur http://www.komingup.com. N’hésitez pas à revenir vers moi à ce sujet !

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  3. CONSTANTINIDIS

    Je pense que beaucoup de personnes savent que les 3 premiers liens proposés par Google sur fond rose sont de la publicité.

    Par ailleurs, une prestation vaut un certain prix. Si les hôteliers bradent leurs chambres pour faire du chiffre, il ne faudra pas qu’ils s’étonnent de voir la valeur de leur bien chuter lorsqu’ils voudront le revendre.

    Dans l’exemple que vous citez, on voit aussi Tripadvisor dans la colonne de droite. Ce n’est pas nécessairement un site de réservation. Par contre, on y trouve des avis des clients et, pour ma part, c’est un outil précieux car de bonnes critiques incitent les gens à venir chez vous.

    Pour ma part, je gère mon site jimbo tout seul. Je suis plutôt bien référencé et compte tenu des demandes de réservations que je suis amené à refuser en août car je suis complet très facilement, je préfère ne pas avoir une trop grande visibilité pour ne pas avoir à refuser d’accueillir du monde parce que je fais le plein.

    Quand on sait choisir ses mots clé avec pertinence et qu’on fait son métier par conviction, si on est sincère dans sa démarche, ça se sait et le bouche à oreille est le meilleur des relais.

    Je pense que ce qui vaut pour les chambres d’hôtes vaut aussi pour les hôteliers.

    Bonne chance à tous pour cette nouvelle année. Espérons que le beau temps sera de la partie car les gens réservent de plus en plus à la dernière minute, quittes à ne pas trouver d’hébergement puisque selon la météo, les gens vont de plus en plus tous au même endroit.

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    1. Valérie Poster auteur

      Je me permets de vous mettre en garde sur Tripadvisor !
      1/ Tripadvisor appartient au géant mondial EXPEDIA qui n’est autre qu’une OTA !!! Beaucoup d’avis sont totalement faux écrits par des concurrents d’hôtels malhonnêtes, des hôteliers eux-mêmes, etc…!!!
      2/ Depuis qq mois vous pouvez réserver votre chambre d’hôtel sur Tripadvisor en cliquant sur le lien Booking.com, Venere, Expedia 🙂
      3/ Cette mise en avant des principales OTA sur Tripadvisor est de l’affiliation càd qu’un lecteur de Tripadvisor qui veut avoir des infos sur un htl va effectivement lire les avis. Ensuite sans changer de site il peut décider de comparer les prix des 3 principales OTA (celles là même que l’on accuse de Brand Jacking) et de réserver via Tripadvisor (qui je le répète appartient à Expedia). Vous n’êtes probablement pas sans savoir que Booking.com, Expedia ou Venere reversent pour chaque résa faites via Tripadvisor une commission qui peut aller jusqu’à 50% de la comm générée par l’OTA !

      Alors….:-)

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      1. Guillaume

        TA n’appartient pas à Expedia. La loi anti-trust les a obligés a vendre TA en 2011 pour abus de position dominante. TA est désormais une entreprise indépendante.

        Et en effet, vous faites la pub de booking… Je sais faut bien vivre 🙂

        Bon article et bonne continuation.

        répondre
  4. JEFF

    Tout d’abord, félicitations Valérie pour votre article !

    Ensuite, travaillant pour un hôtel indépendant, je me permets de témoigner de la difficulté pour nous d’enregistrer un maximum de réservation en direct et de nous battre face à des poids lourds tel que Booking.com, Expedia et consorts. D’autant plus inquiétant, par ailleurs, qu’il semblerait que des géants tel que Google et Apple, pour ne pas les nommer, prépare une offensive (avec notamment le « I-travel » en gestation du côté d’Apple) afin de s’approprier ce terrain de jeux très lucratif ! Il est certain qu’ils ne feront dès lors qu’une bouchée des différents OTA…et de nous avec par la même occasion ! Car si Booking.com arrive déjà à nous imposer ses conditions (et qu’il ne compte pas s’en arrêter là…) imaginez avec des acteurs tel que ceux précédemment cités !

    En outre, on peut également se demander : que fait le gouvernement et le ministère du tourisme ?! Sachant que le secteur touristique est un pilier important de l’économie française, le gouvernement n’a-t-il pas intérêt à venir en aide aux hôteliers qui étouffent dans ce marasme ambiant ?

    Le véritable problème, c’est que les hôteliers pestent, râlent, pleurnichent, mais sont incapables de s’organiser pour faire face à cette dépendance qui nous mène sur une pente dangereuse ! Si vous prenez ne serait-ce qu’une partie des milliers d’euros que chaque hôtelier verse aux OTA au titre des commissions et que vous mutualisez ces moyens (sous forme de cotisation annuelle pour l’hôtelier), les hôteliers se doteraient de ressources largement suffisantes pour faire face à ces dernières tout en devenant enfin indépendants et acteurs majeurs de leur distribution ! Cela pourrait, par exemple prendre la forme d’un portail unique de réservation en direct, dans la même idée que les OTA (c’est-à-dire en gardant la facilité d’usage et de réservation ainsi que l’idée de comparateur appréciée par les clients) mais financé par les hôteliers et donc sans commissions ! La note serait bien moins salées qu’actuellement, j’en suis intimement persuadé… Cependant, imaginer un tel mouvement collectif de désintermédiation est utopique à l’heure actuelle, et c’est bien dommage…!

    Enfin, ce n’est que mon avis…

    répondre
    1. Valérie Poster auteur

      merci Jeff pour votre précieux témoignage. Votre idée de lancer un portail hôtels par et pour les hôteliers fait tout à fait sens et écho pour moi !
      Reste le pb majeur des égos des hôteliers et de leur manque singulier de vision stratégique et marketing. Bon, ok faut que je modère me propos en ne mettant évidemment pas tout le monde dans le même panier.
      Quant au gouvernement, je pense que l’actuel ministre déléguée en charge du tourisme ne comprends pas la queue d’une cerise aux enjeux du digital, alors à moins que les hôteliers se bougent le c…, il ne reste plus qu’à prier et attendre l’arrivée des géants Apple et Google 🙁

      répondre
  5. HM35

    Juste quelques précisions:
    Adwords peut couter cher sur des requêtes génériques et si mal géré, mais se positionner sur son propre nom d’hôtel ne coûte pas grand chose (de 0.10 € / clic à 0.50 € / clic selon le nom de l’hôtel). De plus, lorsque qu’on paramètre des trackers de réservation, on se rend vite compte que cet investissement est très rentable (CA généré / budget pub investi)

    De plus , il est possible d’empêcher l’achat du nom de son hôtel sur Google si le nom de celui-ci est une marque déposée à l’INPI.

    répondre
    1. Valérie Poster auteur

      merci de ces précisions. Comment peuvent faire les hôteliers d’un pt de vue juridique pour empêcher Google de vendre leur nom aux enchères aux centrales de résas?
      Déposer une marque à l’INPI, ok mais il y’a le dépôt en France, Europe et International !
      Quid des procédures? coût? délai? Je reste dubitative !

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      1. HM35

        Concernant l’utilisation de la marque, voici le lien vers la page Google qui permet de demander le blocage de l’utilisation de la marque :
        http://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

        Si votre marque n’est pas déposée à l’INPI, ce n’est en effet pas la peine de remplir ce formulaire

        Si vous en doutez, essayez de créer une campagne Adwords en mettant des noms de marque dans vos annonces typé  » Hotel Ibis » ou « Novotel », vous vous aperceverez que ce n’est pas possible ( et c’est bien normal, de mon point de vue 🙂

        Google ne facture pas la protection de votre marque si vous la demandez. Le seul coût est celui généré par l’enregistrement à l’INPI et celui-ci dépend du nombre de catégorie dans lequel vous déposez la marque et du nombre de pays dans lequel vous réclamez la marque.

        répondre
        1. Val

          Merci mille fois d’avoir communiqué cette info pour nos amis hôteliers 😉
          J’ose espérer qu’ils ont déposé leur nom à l’INPI car somme toute c’est le BA-BA,non?
          Au pire les hôtels vont devoir enregistrer leur marque à l’INPI au niveau France, Europe et à l’international et attendre la validation par les services juridiques de l’INPI, soit quelques mois supplémentaires.
          Excellente nouvelle selon moi 😉

          répondre
  6. GMC

    La pression des OTAs dépasse les limites du supportable :
    – Taux de commission exagérés (le double de ce que pratiquent les agences de voyage classiques qui ont des locaux des employés)
    – Des profitabilités indécentes Priceline maison mère de Booking affichait 4 Md$ de CA et 1Md$ de résultat net.
    – Ces OTAs sont les premiers clients de Google avec une bataille de référencement qui se fait à coup de milliards de $.
    Mais les hôteliers ne sont pas dépourvus de solution. Bien que subissant un rapport de force complètement déséquilibré, nous gardons le contact direct avec les clients car ils viennent dormir dans les établissements. Nous devons en profiter pour :
    1. leur ouvrir les yeux sur les dessous pas très reluisants de ces opérateurs
    2. leur proposer des tarifs inférieurs (en tapant dans la niveau de la commission).

    répondre
    1. Valérie Poster auteur

      je vous comprend, sauf que selon moi cela ne suffit pas et cela n’est en rien une stratégie long terme de fidélisation et d’acquisition. Il vous faut trouver un autre levier que le prix ! Créer de la valeur au lieu de sans cesse tirer vos hôtels vers le bas à coût de discount. Le consommateur est pas dupe, il sait pertinemment qu’il ne pourra avoir le beurre, l’argent du beurre et le service d’un hôtel 5* en payant le prix d’un 3 !

      répondre
  7. Gilles S.

    Bonjour,
    Merci d’avoir lancé ce sujet fort intéressant et rondement mené avec des réactions pro.
    Mais pour dire, Booking.com arrive même à poser une pub sur votre site !
    Quels que soient les chemins empruntés, le marché de l’hôtellerie ne mourra jamais. Cette prestation service est nécessaire pour les citoyens de notre monde et pour l’économie.

    répondre
  8. HM35

    Gilles,
    Le blog de Valérie est spécialisé sur le voyage, donc il attire une audience de « voyageurs ». Les articles sont gratuits ( et donc ne rapportent rien ! ) Pour monétiser cette audience (tout travail mérite salaire ), il est légitime de positionner des publicités ciblées sur le voyage. Dans ce contexte quoi de mieux qu’une pub pour le leader de la réservation d’hôtel en ligne et qui bénéficie du meilleur taux de conversion ! C’est donc bien par choix de la rédaction que cette publicité est visible sur le site. Booking propose et Valérie dispose !

    répondre
  9. Valérie Poster auteur

    Merci HM35 (au fait c’est quoi votre prénom ;-)) parce que HM35 c’est pas mal comme nom de code mais pas très personnalisé 🙂
    Je n’ai pas répondu à Gilles car sincèrement je ne vois pas quoi répondre. En effet je poste chaque jour gracieusement sur http://www.komingup.com et le seul mode de rémunération pour moi est de privilégier certaines bannières annonceurs. Autant vous dire que promouvoir la bannière de Booking est culotté, je le concède mais j’assume. A tout hasard, si vous connaissez une OT qui serait intéressée de promouvoir sa destination auprès de mes 60 000 VU, je serai plus que ravie de varier les plaisirs 😉
    Belle soirée,
    Valérie

    répondre
  10. Gilles S.

    Valérie, bonjour.
    Il n’y a pas de souci. Pas de question ce moyen.
    Juste voir cette bannière placée au dessus de commentaires tirant un petit peu à boulets rouges quand même sur les OTA est, en prenant du recul, humoristique. Sachant que, en supposant que Booking.com connaisse le positionnement de sa bannière, ça ne lui fait aucun effet. C’est pour ça que je disais « qu’ils arrivent quand même à poser (à vouloir eux) une pub sur votre site ». Bonne journée.

    répondre
  11. Valérie Poster auteur

    Comme quoi je raconte pas des bêtises ;-), je viens de lire un article qui corrobore mes propos sur l’Echo Touristique : Quand L’hôtel devient prisonnier de Booking !
    http://www.lechotouristique.com/article/quand-l-hotel-devient-prisonnier-de-booking-com,54800#xtor=EPR-2

    Si vous avez quelques minutes, je vous recommande de le lire, en complément de celui de http://www.komingup.com
    Belle journée
    Valérie

    répondre
  12. Mathieu

    Bonjour,

    Marrant cet article contre booking avec une pub booking à la fin de l’article 🙂

    C’est vrai que boooking et trip sont devenu des monstres. Même les autres OTA (comme hotels.com ) ou autres central doivent souffrir.

    Apres c’est aussi un business, Google c’est pareil. Ils se font bcp d’argent sur le dos de tout le monde. Limite Google représente un danger aussi important que booking.

    répondre

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